关于视频电商,血与泪换来价值百万的教训

创大资本 2020-02-12 21:29:06

本文转自微信公众号小饭桌(ID:xfz008)

今年以来很多创业者、准创业者、投资人、淘宝卖家不断问我,短视频导购或者短视频电商又要火了,你怎么看?


去年,我一头扎进短视频电商的创业大潮,如今暂停了项目。这一路,我犯了不少错误,也有颇多心得。


创业路上的兄弟,能帮一把是一把。犯错是逃不掉的,但是能提前认识到一些问题,就会少一些损。所以,我决定把自己所得分享出来。


电商出身,我看好短视频导购


去年初,网红、短视频很火,Papi酱一时风光无两,我明显感觉到,短视频迎来风口。

我之前从事12年电商,其中8年多在做返利导购:在返利网初期工作近3年,现在这家公司的估值已经到10亿美金;之后创业做了返利网站——返利邦,做到数千万营收,后来被收购。我当时就在想短视频、网红能不能和电商有一些结合。


调研的同时,阿里CEO逍遥子在3月天猫商家大会上说,今后一年中有大量的商品展示、功能展示都会通过视频来进行,阿里会提供工具和服务。


对于围绕电商创业的人,阿里的风向是重点,这意味着创业的机会就在那。比如蘑菇街、美丽说、返利网、淘粉吧、值得买、卷皮、楚楚街、贝贝、美柚等一系列的公司的崛起,都和早期业务借助阿里和腾讯这两个巨头的开放平台有很大关系。


我和这些公司的大部分创始人都是认识已久的朋友,也亲眼见证这些公司的成长。我深知,抓到大厂的一个窗口期做起来,就能做出相当规模的业绩。


于是在2016年的4月,我们启动了玩好货这个短视频导购项目。


去年直播特别火,我却毫不犹豫地选择了短视频。理由是,直播电商很难做。典型的场景就是,主播在介绍衣服或者鞋子时,如果中间用户突然进来,根本不知道产品全部特点、特色,这怎么买呢?


但短视频只有几分钟,从头到尾很快就能看完,相对直播而言,这种点播式的观看就容易多了。


都风口了,怎么用户就是不买单?


在初期,我们的想法是,把网红和短视频结合起来做电商导购:做用户UGC的短视频导购,邀约网红录制短视频,再上传关联商品,引导用户去淘宝或者天猫购买,从而获得佣金,再和网红进行佣金分成。的确,网红自带流量,有传播性,而相对于平面的商品详情页,短视频对于商品信息的传递、展示都有压倒性的优势。

这一切听起来没毛病,但是做着做着问题就来了。


我们开门遇到的第一个难题是,商品怎么选——网红是录自己购买的宝贝呢,还是我们选择的呢?如果是她自己购买的,产品质量怎么样?销售佣金有多高?是否能保证质量和库存?是不是需要我们平台介入去谈更高佣金?佣金太低,对网红的刺激不强,他们就没动力录制;如果要谈佣金,就需要增加人手,肯定扛不住啊。


权衡再三,我们开始了冷启动,什么都没管,只是让网红们发最近购买过的宝贝进行视频录制分享,先测试转化率如何。


结果,没有任何奇迹发生。


刨去我们自己购买的,真正用户购买的也就1单。只能说那1单是个意外,至今不知道是哪个朋友下单买的。


正在我们焦虑的时候,20来家投资人和FA找上门来,都说最近在看这个方向,希望和我们多交流交流。这时候我们还是蛮兴奋的,竟然有投资人不断的找我们,说明我们也许赌对了赛道。


然而,我们心里还是没底。于是举全公司之力分析用户不买单的原因,大概有这么几个方面:


第一、产品选择有问题,每个人的喜好不一样,如果只发网红自己购买的,其他用户兴趣缺缺;


第二、介绍的商品宝贝在淘宝是原价销售(包含天猫,下同)。用户并没有享受到什么优惠,会对转化率有影响;


第三、只在网红朋友圈转发,多了会让人屏蔽;


第四、我们筛选邀约的网红可能有问题,没太大粉丝量和粘性,也许只能叫达人;


第五、这是最重要的,拍摄的水平有问题,拍出来的东西没感觉;


针对这几个问题,我们设计了一系列的应对方案:


一、首先,由专门BD人员来负责选品招商,卖家发货给网红拍;


二、淘宝卖家设置定向佣金和渠道专属优惠,用户通过我们购买可以享受到独家优惠价,提升购买转化率;


三、由朋友圈转发转向微博、美拍等流量阵地发布;


四、排除掉粉丝量在10万、20万以下的达人,选择与能算网红的人合作;


五、官方出具标准拍摄流程和要求,并且制作样片发布教程。


方案是个好方案,但是bug也很明显——真正的大V网红根本都不会接受这种佣金分成的方式,他们要的就是直接按照广告计算,发布一条2万块,还不保证任何效果。一般小的网红勉强同意试试,不过效果仍然不好。每天点击率倒不少,就是没有订单成交。问题最大的是第五个,就算你对拍摄有要求,用户依然没有购买的冲动和欲望。


想切入视频电商和导购 给你价值百万的血泪教训


项目已启动大半年,这时又陷入了僵局。要说问题也都去解决了,为什么还是没效果?


最后,所有的线索都指向视频内容质量这个核心点。


我觉得要想做好视频电商和视频导购,本质还是必须要做好视频内容本身,包括在特定的场景情况下,通过布景和角度拍出商品的美感和独特卖点,再配上人物、音乐、剪辑。


这要通过专业的团队来制作PGC内容。比如去年淘宝很火的“一千零一夜”,马云就是请曾获第48届台湾金马奖最佳原创剧本奖的导演席然来指导。只有基于PGC的视频制作能力、专业的商品选货能力和运营能力,再结合规模化的有效流量有可能做成。


做UGC也不是不可以,可以通过定向邀请的方式来进行。如果每个人都能拍摄、上传,这会导致审核的工作强度特别大、效率特别低。


娱乐类短视频可以这样,比如优酷、快手都是这么起来的。但是电商类会伤害到用户,如果什么视频都放到首页推荐,必然导致内容风格无法把控。一条短视频需要3-5分钟去浏览,看一条视频的时间如果用来浏览图片,也许几十甚至上百个商品都看完了。视频质量太糙的话,用户铁定要离开甚至卸载APP。


再来考虑用户获取成本,得有多大的流量输入,经过层层漏斗转化,最后才能产生有效购买呢?


所以我认为,UGC方式应当像淘宝这样,在相当长一段时间内,官方主动制作高质量PGC内容,然后引入规模化的流量,通过测试找到转化率提升较高的方式,至少比图文的转化要提高3倍,否则内容生产成本和产出不匹配。


接着邀请具有内容制作能力的达人和专业制作机构用户加入,并给予强大的资源支持,将测试的模式和数据作为参考,让他们把事情做起来赚到钱。


最后通过市场化的方法,影响更多普通用户和机构也朝着这个方向去逐步靠拢。


说白了,PGC是树,UGC是鸟,什么样的树能招来什么样的鸟。这个模式对于公司平台的资源和运营团队的能力要求相当高,个人看目前具备这种能力的公司在国内并不多,淘宝、京东、蘑菇街没问题,都是有钱的大户。


做个独立短视频电商APP?流量获取成本太高


还有人问,能否用独立APP去做PGC内容?


王刚和李静投资的“花卷”就在往这个方向努力,视频内容起到补充说明、提高转化的作用,本质上还是做独立垂直美妆B2C。


当然和他们创始核心团队来自原乐蜂团队有关,美妆品类非常适合做短视频。对于花卷,我认为基本的做法都是对的,面临的挑战应该也是和其他B2C一样,前期还是流量获取和供应链管理问题。


说到底不管短视频导购还是短视频电商,本质依然是内容,还是为提高转化率,从而达到降低流量获取成本、提升用户的购物体验和粘性的目的。互联网创业者们应该把它当做获取流量的入口,而不是一种全新电商形式。


从做流量入口的角度来看,短视频导购模式特别挑团队、平台、挑场景。别与以前的电视购物相提并论,优质的视频导购和视频电商内容真不是一般团队能够做好的,这是艺术,不是技术,需要有强悍的内容制作功底,比如做过时尚杂志的主编或相关行业的从业者,再不济也要是时尚KOL。


当我想明白一边获取用户、一边持续投入做视频的逻辑后,结合自身的情况,发现自己确实不具备做好这个事情的核心能力,所以明智的选择只能是暂停这个项目。


可能有CEO说我不会但是可以花钱请懂的人啊。我不得不多说一句,如果你作为创始人都不具备做好一件事情的核心能力,起步期就依靠雇佣人我觉得并不靠谱。


BAT、C轮后或者资金实力雄厚的那些有钱大公司,可以持久投入试错,他们会不惜一切代价找到合适的团队和人,再匹配强大的资源来做,还是创业公司的你能吗?


就算拥有内容制作能力,我建议也不要一开始就做独立APP,流量获取成本太高,一个真正购买用户的获取成本能可能会达到几百元。大部分2C的产品都死在获客成本上。


你不妨入驻到淘宝去做内容,首先视频与商品可以无缝对接,跳转流失降到最低,不像在今日头条和微博跳转不便流失高。其次淘宝在推内容化,会给予很多的资源扶持,包括流量支持、收入政策倾斜,起步会容易的多。


去年我有朋友在淘宝做图文内容,一年净利润挣了600多万。内容其实做得也很一般,关键是淘宝经常会免费放在首页推荐,这就获得很多流量。小团队在开始时可以通过这种方式能够验证内容制作能力,培养一批粉丝,然后也能赚到现金流。


阿里通过在线下超市、影院、快餐店等地布局,能做到线上线下海陆空360度无死角覆盖,另外淘宝利用淘宝客建立起来去中心化的流量生态,当前市面上看到的QQ群、微信群、各种导购网站APP等都是淘宝流量来源的毛细血管,触角伸向社会的各个角落,在给淘宝这棵大树供应养分。这是创业公司无法做到的,为何不利用大平台的优势,反与大厂烧钱竞争抢流量呢?


综上所述,这就是我个人对视频电商和视频导购这件事情的相关看法和建议,顺便也扩展了下对淘宝、京东的相关内容策略分析,希望对诸位朋友有所帮助。借用咪蒙那篇10万+的文章来说“创业本来就是反人性的,能挺过来的都特么的是超人”。